策划公关公司的策划方案的逻辑架构是什么

        方案的逻辑都是说服逻辑,广告公司也不例外。说服的过程,就是战士你如何解决客户困扰的过程。本职都是“问题-解决模型”——+问题是客户的商业传播问题,解决方案是策略和创意,其中策略是放心,是对创意的合理性解释。

        问题-解决模型也可以拓展为:背景-冲突-疑问-解决,前三个部分被我们是做对客户brief的解读:及确认目标or设立目标。这个部分有的时候并不重要,就会所见到1-2P;如果客户自己也不知道问题出在哪,那么久需要大力去分析品牌本书(看胡可具体问题是什么,social就说social,branding 问题就说branding)、行业对手、消费者去重新定义问题。

        解决方案都是从insight挖掘出发(注意是各种角度的Insight),作为策略的前提,得出解决上面问题的方向;此时注意一般设计message信息的方向和媒介的设定(视重要性而定)。跟进此方向继续设定创意、大创意、digital创意,social创意或媒介配合,最后是执行案,一般在客户拿下来以后再细化。

        即套路:

        1. 设靶子打靶子

最常用的手段,就是你说客户这个品牌有个什么特定问题,比如消费者不再喜欢了,突出次问题严重性然后强大你的特定解决方案。

        2. 借助best practise

有的企业有自己的成熟发放轮,如奥美360,TBWA等,没有的花也有自己的成功案例、行业最佳实践,根据此告诉客户这个品类大家都是怎么做,所以我们要这样做。

        3. 用演艺逻辑讲故事

广告公司的方案讲求创意性,相对consulting firm的逻辑性其实没那么强,所以我们更多不会直接给出结论让客户没有惊喜感,演艺逻辑,其实就是一步一步讲故事,用时事热点、自己的生活来吸引关注,突出问题严重性和解决方案的创意性,当然这个是一个都可以用的套路

        4. 低级套路:通用概念

       内容营销战略

       5. 战役周期套路

       预热、高潮、持续。这个套路在social media 时代媒介碎片化已经没多大意义,继续使用知识为了让一个两个月的campaign能够物理上划分三个周期便于操作,teaser预热很少有人真正用的好

        6. 据consumer journey 设计的canpaign阶段

       例如awareness-engagement-sales-leads;有的是AISAS这类模型架构下的,还有的品牌回味自己如何教育市场建立基本的路基,例如某客户内部有个说法是教育笑着what品牌时什么,怎么好?Why更高层的需求,但通常他们自己也会搞得很混乱,因为逻辑上是同时进行的。


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