品牌策划中文化内涵的重要意义

中国充满了机会,自然也就充满了机会主义,一夜成名和一朝暴发的神话总是成为身边的现实,生活在这样环境里的人难免浮躁和急功近利。

无庸置疑,中国的企业家越来越注重品牌营销,并且手段越来越大气,同时中国的消费者也越来越注重品牌消费,并且消费能力越来越强。然而企业家在品牌追求上的大气时,还不得不看看产品销量上有没有底气。消费者喜欢的是宝马,买的可能是宝来。这就是理想与现实的落差。卖奔驰的人,自己可能坐的是桑塔纳.而卖桑塔纳的人,自己可能坐的是奔驰。

品牌策划,一个本来很有底蕴很有内涵、厚积薄发的智业,却成为许多点子大王和炒家们活跃的舞台:沉腼于玩弄小聪明,而不是发挥大智慧;热衷于搏出位,而不是搏出彩;不管是山珍海味,还是萝卜白菜,拿过来就“炒”,而“蒸、煮、炯”等需要点时间的厨艺全废……

品牌策划没有文化,那就只有丑化。策划人就象小丑,张牙舞爪,把本来浮躁的社会搅得更加热血沸腾、高烧不退、胡话连篇。自己中了邪,还以为成了神。这样被策划出来的东西,就像兴奋剂,刚一吃挺爽,再吃就要命。丰田霸道和立邦漆的广告,成为轰动一时的“辱华”事件,其副作用是长期的;全国20多家电视台频频播出的由唐国强、解小东代言的北京新兴医院的专治不孕不育症广告,被北京市工商局以虚假广告为由责令停止制作和停播,代言人的尴尬却没有停止;“每天给你一个新太太”的女性口服液,是否道出了男人的心声不好说,但至少得罪了女人。这样的低级错误,就是因为策划人和品牌管理者观念里的低俗造成的。

品牌策划其实不怕俗,文化并不就是曲高和寡,但俗是有层次的:雅俗、通俗、庸俗、恶俗。这中间没有明显的标志,只有策划人拿捏的功力而体现出来的分寸。只有那些有文化的品牌策划,才能雅俗共赏;而那些没有文化的品牌策划,通俗就俗不通,就俗的很难看,就成了庸俗和恶俗。丑化、恶俗的品牌策划,确实也能捞到暴发的机会。但恶俗之后,必有噩梦,除非你只是想捞一把就走。但现在,恐怕连捞一把的机会也没有了,因为市场已经发生了变化,消费者巳经觉醒,他们的抗恶俗的能力已经提高。真正的品牌策划,应该只有上策,没有下策;真正的品牌策划,是对市场的重新划分,是对一个时代的划断。

 


首页 > 返回上一页