浅谈品牌策划的三个关键点

面对“狂轰乱炸”的广告和众多的生产企业,仅仅凭自己简单的商品知识和有限的认知能力,普通消费者往往会感到眼花缭乱,无法判断优劣,更无所适从。跟着广告走的结果则是,任何品牌的产品都是最优秀的,消费者依然感觉到无所适从。这样,品牌识别也就成为供消费者选择的惟一简便而有效的手段--只需。认牌购货”即可。因此,经营品牌和品牌竞争就成为企业竞争的焦点,由此所引发出的品牌策划问题就显得格外重要。品牌究竟应该如何进行策划呢,笔者以为应研究以下三个要点。

要点之一: 品牌策划中的品牌设计。“品牌”即企业为自己生产的具有一定质量品级的商品而专门设计的牌子。品牌由可用语言表达的品牌名称和可用视觉识别但不能用语言表达的品牌标志两部分组成。依法注册后的品牌就是受法律保护的商标,商标注册人享有商标所有权。品牌名称的设计既要考虑企业和产品的特点,又要考虑同行品牌和行业特性,还要考虑消费心理和文化背景。

要点之二:品牌策划中的品牌战略。一般的品牌只是一种识别不同企业和产品的标志而已,企业所拥有的这类品牌再多也不能体现出其品牌的真正价值。品牌只有成长为名牌,才具有非名牌所不具备的无形资产价值。对于企业而言,创名牌是一项长期而艰巨的系统工程。

要点之三: 品牌策划中蕴含的品牌文化。品牌之所以能被广大消费者视为质量、服务和技术的象征,是因为品牌还蕴藏着一定的文化内涵,也体现着一定的文化价值。品牌文化是品牌的灵魂,它既根植于历史文化,沉淀着理念文化,又满足了消费者对精神的需求。消费者购买和消费产品的过程不知不觉成为接受文化、渗透理念、体现精神的过程。在当今市场竞争如此激烈和消费者需求极度个性化的社会中,品牌定位出现了问题就不会有特定的消费群,企业在市场上也就难有立足之地。在细分化的市场中,企业通过产品和品牌的个性来迎合消费者的消费心理、习惯和特征;反过来,具有同质性的消费者群正是依据个性化的品牌来实现生理尤其是心理需求的。成功的品牌定位架起了企业经营和消费者之间的桥梁,双方各取所需,当然最大的受惠方莫过于企业了。


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