浅谈营销策划轰动效应高而轰动效益低的误区

营销策划必须是系列型的,这一系列营销策划必须具有内在的逻辑关系,而且要与组织的整体计划相一致,符合组织的营销战略目标。就单个营销策划而言,这个策划必须解决某一具体问题,达到某一短期的具体目标,而这个短期目标必须不与长远目标冲突,而且,要做到一系列短期目标的实现能够使长远目标得以实现。这样的营销策划才是效益较高的策划,然而国内的很多营销策划很难做到这一点,这里边有策划人水平的原因,也有企业自身目光短浅的原因。

就营销策划的这一问题来看,目前国内策划的主要误区有以下三种。

(1)注重营销策划的轰动效应,但知名度高美誉度低,而且未能解决实际问题。比如有的地方打出“西门庆的故乡”、“汪精卫的故乡”等旗号,试图提高该地知名度,在获得轰动效应的时候却输了美誉度。而且追求轰动效应往往需要大投入,但这样却提高了成本,加大了企业负担。上个世纪90年代我国有的企业不惜以几亿元争得央视广告标王,轰动效应不容否认,但面对这几亿元的成本,却没能得到较好的轰动效益。

(2)营销策划没形成系列。搞个轰动一时的营销策划就了事,没有后续营销策划跟进,其结果是过了之后,渐渐被公众淡忘,营销策划的效果渐渐云淡风轻,随风而逝。现在的经济是一种注意力经济,要获得公众持久的注意力,就必须连续进行营销策划并实施,光有单个轰动一时的营销策划是不行的。

(3)注重营销策划轰动的一面,而忽视了营销策划细致的一面。于是在策划中对一些细节的问题考虑不周,导致营销活动的失败。策划不能一味强调新、奇、特、轰动,而把策划搞得很粗糙,应当对每一个细致的环节都进行周全的考虑,这样的策划才能较好地操作。其实策划专家都很重视策划的细节。比如著名营销策划专家赵强形象地指出“促销无小事,只有练好促销六脉神剑才能轻松搞定临门一脚”。赵强根据自己的成功经验,说明了即便是一个促销策划,也要在六个方面做好细致准备,同时要以严肃认真的态度对待,才能取得成功。

总之,营销策划应当走出各种误区,才能使营销策划获得良好的效益。营销策划是一门科学,同时也是艺术,有其原则可循。


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