发布新品如何寻找切入点

 正因为大多企业新品开发希望立竿见影的效果,所以在策划方案上更适用于从竞品入手。当然并非直接进入成熟的红海市场进行同质化的贴身肉搏式竞争。从竞品入手开发新品,从本质上讲是在红海中找到蓝海,在贴着竞品开发推广过程中实现创新,实现快速拓展市场的效果。 

 贴着对手找差异 

 开发新品,并非一个僵化的模型,策划方案可以从品类、消费人群、质量、包装、渠道、促销、推广等任何一个方面入手。 

 就品类来说,依托竞品开发的策略不是要另立品类,而是在既有品类基础上根据企业实际和消费需求进行创新。如汇源去年推出的果汁果乐,到目前为止都没有真正阐释明白果汁果乐究竟是什么。但从市场实践看,不管其是什么品类,其目标非常明确,就是看准了可乐开拓的碳酸饮料消费人群,然后从自身产品优势出发,吻合国内健康消费的内在需求,完成了一种新的差异化的品类概念打造。在消费市场上,如保龄球状的产品外观也得到了一些青少年的喜爱。 

 相对于汇源的创新品类,百事可乐将可口可乐开创的市场划分为正宗与新一代两个群体,虽然时日已久,但确实是细分市场的经典案例。对依托竞品重新划定消费人群这一策略,也同样有典型的启示意义。 

 同样是依托竞品开发,中国果汁市场本来由汇源开创,但统一、康师傅从质量差异的角度出发,依托汇源的高浓度果汁,针对其价格相对较高等缺点,用低浓度的质量特点在汇源的地盘划走一片疆土。而就目前市场看,依托竞品,用质量差异开发新品正在成为潮流,娃哈哈营养快线已成大佬,果汁源果粒奶优就在奶中加入货真价实的水果,进行竞争。近年流行的混搭在一定程度上也正是通过变化原料组合,同时与竞品形成区隔化竞争。 

 从消费需求看,包装的差异也可以唤醒消费者的个性化需求。早在125ML杯装奶兴起时,当时占据主流的光明、三元销售的是裸装两连杯、四连杯;蒙牛仔细观察消费市场后,发现大多消费者会把酸奶放到冰箱中,于是蒙牛依托冰箱开发了八连杯的纸盒包装,微小的差异便让在质量上与竞争对手并无本质差异的蒙牛,仅仅半年就成为北京等市场的主流品牌。   

 在推广上,红星二锅头一直宣扬自己是二锅头的宗师,牛栏山也始终说自己是地道二锅头,本来是平分秋色,但牛栏山二锅头由于启用大家熟悉的王刚做代言,反应到市场上,马上就说“王刚代言那个”,从而让与红星同一品类同一核心概念的牛栏山找到了自己的亮点。 

 从竞品入手,把控三大要素 

 贴着竞争对手容易找到自己的竞争点,可以避免“孤独”,并不等于就能无往不胜,策划方案要注意三大要素:选择竞争对手,对竞争对手的差异感知化,差异感知的系统化。  

 再者,许多企业本身找到了差异,比如好的促销活动,好的原料组合,但最终并没有取得市场成功,往往是因为缺乏差异感知的匹配性。实际上,从竞品入手,并不难找到差异点,但将差异亮点所蕴含的力量系统化匹配却非常难。这涉及两个方面:一是差异点与竞品质量基础系统匹配,二是差异点与自身运营系统匹配。第一种情况是,许多企业在卖点等某一方面找到了与竞争对手的差异点,赢得了竞争优势,但其他方面又不如竞争对手,最终没有实现系统突破。与这一类情况相比,与自身系统不匹配同样很常见。企业常常因为一项活动不能从渠道到推广到运营模式系统贯彻下去,而最终无法实现市场的大面积突围。


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